Zabawa jest uznawana za jeden z kluczowych czynników w rozwoju dziecka. Zabawki stymulują kreatywne myślenie, rozwijają wyobraźnię, wpływają na kształtowanie osobowości, a przede wszystkim oddziałują na sposób postrzegania świata przez najmłodszych. Najnowsze badania wskazują, że wybór zabawek może mieć wpływ na poglądy dzieci dotyczące ról płciowych, a także na ich przyszłe wybory edukacyjne i zawodowe. Co więcej, subtelne komunikaty zawarte w reklamach oddziałują na wczesne przekonania dzieci na temat tego, które zabawki są dla nich „odpowiednie”, a które rzekomo nie, co
w konsekwencji prowadzi do zawężenia obszaru ich zainteresowań i ograniczenia różnorodności podejmowanych aktywności.

Kraje zachodnie podejmują liczne działania na rzecz promowania równości płci oraz wzmacniania pozycji kobiet w takich obszarach jak STEM czy biznes. Mimo to nierówności i dysproporcje w wielu dziedzinach pozostają wyraźnie widoczne. Kobiety są niedostatecznie reprezentowane w niektórych sektorach, podczas gdy w innych stanowią zdecydowaną większość zatrudnionych. Jak podaje Departament Pracy Stanów Zjednoczonych, około 60-98% pracowników w obszarach takich jak opieka zdrowotna, praca socjalna, edukacja czy sektor usług stanowią kobiety. Z kolei w zawodach związanych z naukami ścisłymi ich udział nie przekracza 30% wszystkich zatrudnionych [1].

Krótka historia marketingu zabawek

Socjolog Elizabeth Sweet, doktor nauk humanistycznych z Uniwersytetu Stanowego w San José, analizowała marketing zabawek na przestrzeni kolejnych pokoleń. Jej badania pozwoliły zidentyfikować kilka kluczowych wzorców.

W pierwszej połowie XX wieku reklamy zabawek wyraźnie podkreślały różnice między płciami. Produkty były wyraźnie adresowane wyłącznie do chłopców albo do dziewczynek. O ile oferta kierowana do dziewczynek koncentrowała się głównie na artykułach związanych z prowadzeniem domu, takich jak zestawy do herbaty, o tyle chłopców przedstawiano jako przyszłych przedsiębiorców i liderów.

Po zakończeniu II wojny światowej wiele kobiet rezygnowało z pracy w fabrykach i powracało do tradycyjnej roli gospodyń domowych, co znajdowało odzwierciedlenie również w przekazach marketingowych. Dopiero w latach 70. XX wieku rozpoczęły się intensywniejsze działania na rzecz neutralności płciowej, obejmujące także sposób promowania zabawek i innych produktów. Tendencja ta nie utrzymała się jednak długo – w latach 80. ponownie zaczęły dominować przekazy utrwalające stereotypowe i dyskryminujące wzorce ról płciowych.

W tym samym okresie coraz większą popularność zyskiwały telewizory oraz technologia ultrasonograficzna. W konsekwencji firmy zaczęły kierować swoje przekazy reklamowe bezpośrednio do dzieci za pośrednictwem telewizji. Utrwalone wówczas cechy przypisywane poszczególnym płciom są widoczne do dziś. W zabawkach przeznaczonych dla chłopców dominują kolor niebieski oraz barwy uznawane za neutralne płciowo, takie jak czerwony, szary, zielony czy żółty. Z kolei różowy i fioletowy wciąż bywają postrzegane jako kolory typowo „dziewczęce” [1].

Source: Matt Chase / The Atlantic; CSA Images / Getty

Ruch „pinkifikacji”

„Pinkifikacja” odnosi się do procesu nadawania przedmiotom różowego koloru lub wyraźnego eksponowania tej barwy. Termin ten opisuje również strategię marketingową stosowaną przez producentów zabawek, polegającą na kierowaniu produktów do dziewczynek i kobiet poprzez ich różową kolorystykę oraz podkreślanie cech stereotypowo uznawanych za kobiece.

Pomimo prowadzonych w ostatnich latach kampanii na rzecz równości płci, zabawki dla dziewczynek nadal są w przeważającej mierze utrzymane w różowej kolorystyce. Badania przeprowadzone przez Instytut Inżynierii i Technologii (Institution of Engineering and Technology  – IET) wykazały, że zabawki STEM trzykrotnie częściej kierowane są do chłopców niż do dziewczynek. Potwierdza to analiza stron internetowych popularnych sprzedawców zabawek, z której wynika, że 31% oferowanych zabawek STEM przeznaczonych jest dla chłopców, a jedynie 11% dla dziewczynek. Również wyniki wyszukiwania haseł „zabawki dla chłopców” i „zabawki dla dziewczynek” wskazały na wyraźną dysproporcję –
w proporcji dziewięć do jednego. Co więcej, aż 89% zabawek adresowanych do dziewczynek było
w kolorze różowym, podczas gdy w przypadku zabawek dla chłopców odsetek ten wynosił zaledwie 1% [2].

W artykule opublikowanym na łamach „New York Times” Claire Cain Miller zachęca rodziców do kupowania zabawek związanych z informatyką i inżynierią zarówno dziewczynkom, jak i chłopcom. Zwraca uwagę, że większość lalek utrwala stereotypowe role kobiece, podczas gdy lalki przedstawiające kobiety odnoszące sukcesy w zawodach zdominowanych przez mężczyzn wciąż są rzadkością. Miller wyróżnia dwa rodzaje lalek, które rodzice najczęściej kupują swoim córkom. „Jej Wysokość Zosia”, księżniczka Disneya, była jedną z najpopularniejszych zabawek w okresie świątecznym. Natomiast „ Dziewczynka-Robot Lottie”, inspirowana kobietami specjalizującymi się w robotyce, nie osiągnęła porównywalnej popularności. Celem autorki jest promowanie zabawek i lalek neutralnych, które przedstawiają kobiety odnoszące sukcesy zawodowe, zamiast utrwalać wizerunek księżniczki czy modelki jako dominującego wzorca kobiecości [3].

Source: CC0NRDMUsAAVdxL.jpg

Projektowanie zabawek a rozwój kompetencji dzieci

W 2017 r. grupa naukowców wykazała, że już w wieku sześciu lat dziewczynki internalizują role oraz różnice związane z płcią – jeszcze przed rozpoczęciem edukacji szkolnej [4]. Zjawisko to pozostaje
w ścisłym związku z wczesnym wyborem zabawek oraz przypisywanymi im atrybutami płciowymi. Jak wyjaśnia Becky Francis, profesor edukacji na Uniwersytecie Roehampton: „Różne rodzaje zabawek przekazują odmienne komunikaty na temat tego, co jest odpowiednie dla chłopców i dziewcząt, a także różnią się pod względem treści edukacyjnych – oba te aspekty są istotne i mogą wpływać na późniejsze wybory szkolne oraz zawodowe” [5].

Source: Freepik

W swoich badaniach Francis wykazała, że chłopcy częściej otrzymują zabawki związane z działaniem, konstruowaniem i techniką, natomiast dziewczynki są częściej zachęcane do aktywności uznawanych za „kobiece”, takich jak fryzjerstwo. Taki podział sprzyja rozwijaniu u chłopców umiejętności analitycznych i zdolności rozwiązywania problemów, podczas gdy u dziewczynek wzmacnia postawy troskliwości i opiekuńczości. Jednocześnie stereotypowo postrzegane „zabawki dla chłopców” często mają większy potencjał edukacyjny. Jak zauważa Francis: „Zabawki dla chłopców zazwyczaj zawierają elementy dydaktyczne, instrukcje techniczne oraz części konstrukcyjne, takie jak klocki Lego czy Meccano, podczas gdy zabawki dla dziewcząt częściej opierają się na zabawie wyobrażeniowej
i kreatywnej, rozwijającej inne umiejętności” [5].

O dziecięcych zabaw do ścieżek zawodowych

Wywiady przeprowadzone z kobietami pracującymi w obszarze inżynierii i nauki dodatkowo uwidoczniły ten problem. Zapytane o to, jakimi zabawkami bawiły się w dzieciństwie, wszystkie respondentki zgodnie wskazały na zabawki związane z konstruowaniem lub nauką. Jednocześnie podkreślały, że nie były wówczas świadome wyraźnego podziału na zabawki „dla chłopców” i „dla dziewczynek” [6].

Nie chodzi wyłącznie o zabawki. Jeżeli już we wczesnym dzieciństwie utrwala się przekonanie, że określone czynności lub przedmioty są przeznaczone wyłącznie dla chłopców albo dla dziewczynek, schemat ten może zostać w przyszłości przeniesiony na wybory edukacyjne i zawodowe [2]. Ponadto tego rodzaju komunikaty mogą ograniczać wyobrażenia dziewcząt na temat możliwych ścieżek rozwoju, ponieważ płeć zaczyna funkcjonować jako istotny czynnik wpływający na kształtowanie aspiracji [6].

Zjawisko to dobrze obrazuje przykład dr Maggie Aderin-Pocock, brytyjskiej specjalistki w dziedzinie badań kosmicznych, pochodzenia nigeryjskiego. Wspomina, że choć w przeszłości jeden z nauczycieli zachęcał ją do wyboru zawodu pielęgniarki, pozostała wierna swoim zainteresowaniom związanym
z naukami o kosmosie, co ostatecznie doprowadziło ją do uzyskania stopnia doktora inżynierii mechanicznej. W swoich wywiadach podkreśla również, że rodzice pozwalali jej bawić się dowolnymi zabawkami, nie przypisując im kategorii płciowych. Jej ulubionymi były pociągi oraz klocki Lego, które (jak zaznacza) mogły odegrać istotną rolę w rozwoju jej umiejętności poznawczych i zainteresowań technicznych. [2].

Badania profesor Blakemore dotyczące klasyfikacji zabawek

Judith Elaine Blakemore, profesor psychologii oraz prodziekan ds. rozwoju kadry naukowej na Wydziale Sztuki i Nauk Ścisłych Uniwersytetu Indiana-Purdue w Fort Wayne, przeprowadziła badania, których celem była analiza ponad 100 zabawek oraz określenie, w jakim stopniu są one kojarzone z chłopcami, dziewczynkami lub żadną z tych grup. Wyniki wykazały, że zabawki przypisywane chłopcom były silnie powiązane z motywami agresji i walki (np. figurki zapaśników, żołnierze czy broń). Z kolei zabawki kojarzone z dziewczynkami odnosiły się przede wszystkim do wyglądu i urody, takie jak lalki Barbie, stroje baleriny, zestawy do makijażu czy biżuteria.

Blakemore zauważyła, że zabawki przypisywane dziewczynkom promują urodę i opiekuńczość, a te kierowane do chłopców – rywalizację, przemoc i skłonność do podejmowania ryzyka. Co istotne, zabawki oceniane jako wysoce edukacyjne – wspierające rozwój umiejętności fizycznych, poznawczych i artystycznych – były najczęściej klasyfikowane jako „neutralne” lub „umiarkowanie męskie” [7].

 

Source: 38Degrees

Zapytana o to, jakie wnioski z tych badań powinny wyciągnąć rodziny małych dzieci, Blakemore odpowiada: „Dla rodziców przekaz ten jest taki sam jak dla nauczycieli: silnie zróżnicowane pod względem płci zabawki mogą sprzyjać utrwalaniu cech i postaw, które niekoniecznie są pożądane. Dziewczęta mogą w ten sposób utrwalać przekonanie, że kluczowe znaczenie ma wygląd i bycie atrakcyjną, natomiast chłopcy, że przemoc i agresja stanowią akceptowalny sposób wyrażania emocji czy budowania tożsamości” [8].

Kolejnym istotnym wnioskiem jest to, że zabawki tradycyjnie przypisywane chłopcom sprzyjają rozwijaniu orientacji przestrzennej, myślenia naukowego oraz umiejętności konstrukcyjnych – kompetencji, które warto wspierać zarówno u chłopców, jak i u dziewczynek. W podobny sposób tak zwane cechy kobiece, takie jak opiekuńczość czy umiejętności związane z gotowaniem i wykonywaniem prac domowych, mogą być rozwijane również u chłopców już od najmłodszych lat [8].

W kierunku inkluzywnych zabawek

Branża zabawek stopniowo odchodzi od silnych podziałów płciowych, oferując coraz więcej produktów o neutralnym charakterze. Mając na uwadze potencjalny wpływ zabawek na rozwój i aspiracje dzieci, warto, aby rodzice podejmowali świadome decyzje zakupowe. Nie oznacza to jednak ingerowania
w naturalne preferencje dzieci. Niektóre dziewczynki wybierają lalki, inne zaś klocki czy samochody. Kluczowe jest stworzenie przestrzeni wyboru, a nie narzucanie określonych schematów.

Zapewnienie dzieciom różnorodnych zabawek oraz możliwości rozwijania różnych zainteresowań już od wczesnego dzieciństwa stanowi ważny czynnik ich wszechstronnego rozwoju [1]. Takie podejście może skutecznie wspierać dziewczęta w podejmowaniu nowych wyzwań oraz wzmacniać przekonanie, że posiadają takie same predyspozycje jak chłopcy do realizowania ścieżek kariery w obszarze STEM.

Source: Freepik

Bibliografia

[1] Silva, Vitor. “How the Choice of Toys Impacts the Future of Girls.” Built By Me ® – STEM Learning, June 10, 2022. https://www.builtbyme.com/choice-toys-future-girls/

[2] Weale, Sally. “Gendered Toys Could Deter Girls from Career in Engineering, Report Says.” The Guardian, December 8, 2016. https://www.theguardian.com/lifeandstyle/2016/dec/08/gendered-toys-deter-girls-from-career-engineering-technology

[3] Fayee, Miaa. “The Influence of Toys on Careers.” Medium, January 29, 2021. https://medium.com/@miaafayee/the-influence-of-toys-on-careers-660c990c86fb

[4] Bian, L., Leslie, S.-J., & Cimpian, A. (2017). Gender stereotypes about intellectual ability emerge early and influence children’s interests. Science, 355(6323), 389–391.

[5] Francis, Becky. “Gendered Toys Influence Children’s Career Choices.” The Guardian, December 26, 2014. https://www.theguardian.com/

[6] “Toys, play and career choices,” Let Toys Be Toys, November 24, 2013, https://www.lettoysbetoys.org.uk/toys-play-and-career-choices/

[7] “What the Research Says: Gender-Typed Toys,” National Association for the Education of Young Children (NAEYC), accessed March 2, 2026, https://www.naeyc.org/resources/topics/play/gender-typed-toys.